La marque employeur c’est quoi ?
La marque employeur n’est pas un nouvel outil RH à la mode mais bien au contraire la réponse à la question de sens qu’une marque peut délivrer à ses (futurs) collaborateurs.
La marque employeur est un doux mélange entre la communication interne, l’offre RH, la communication externe de l’entreprise et l’ambition portée par la direction de l’entreprise.
Les récents échanges sur la loi PACT et le principe d’inscrire la raison d’être dans les statuts des entreprises en est bien la preuve.
Communication interne + offre RH + image externe + vision / Raison d’être de l’entreprise = marque employeur !
Phénomène de mode ou véritable enjeu ?
La marque employeur est la réponse à l’évolution de la société et aux changements de génération et surtout de leurs attentes.
La quête de sens
Les besoins de flexibilité
L’influence du digital
La recherche d’équilibre.
Et pour l’entreprise, il s’agit d’un véritable engagement. Sous l’impulsion de la Direction Générale, la marque employeur est l’engagement commun des acteurs de l’entreprise pour la mise en place d’un discours et d’actions cohérentes.
Acquérir l’engagement des collaborateurs dans leur travail et envers l’entreprise au travers de l’ADN de la marque.
Il s’agit donc aujourd’hui d’un véritable enjeu stratégique pour les entreprises dans le but d’attirer et de fidéliser les talents. Mais aussi de communiquer en toute transparence sur leur vision, leurs valeurs, leur projet d’entreprise.
La marque employeur vue par JBL Com & Cie
Chez JBL Com & Cie nous nous définissons comme un accompagnateur créateur de sens au service de la « Marque ».
Nous sommes ainsi persuadé que les entreprises doivent investir sur leur marque employeur avant tout autre chose. Les consommateurs, usagers ou autres communautés sont aujourd’hui en quête de sens… aussi il n’a jamais été aussi important pour une marque que de parler vrai !
La communication interne, au travers la marque employeur, doit avant tout être alignée avec l’ambition de l’entreprise pour « ce qui se passe à l’intérieur, se voit à l’extérieur »… dit autrement : je fais ce que je dis et je dis ce que je fais !
Chez JBL Com & Cie nous sommes convaincus que la marque employeur doit pourvoir s’étudier autour de 4 grandes étapes :
1° Photographie de l’existant
2° Evaluation de la ME
3° Plateforme de marque employeur
4° Animation de cette marque qui est et doit être vivante
1° Photographie de l’existant
Point de départ …
Où en est votre marque employeur ? Quelle est sa vision ? Le projet stratégique de l’entreprise ? Identité, pratiques et image …
Pour travailler sa marque employeur il faut tout d’abord réaliser une photographie de la marque de l’entreprise à « l’instant T » afin d’identifier les grands axes de réflexion et de travail.
L’analyse doit se fait sur 3 axes :
- L’IDENTITE EMPLOYEUR : les fondamentaux de l’entreprise (stratégie, vision, plateforme de marque, l’ADN de la marque…)
- Les PRATIQUES EMPLOYEUR : image et outils internes, auprès des collaborateurs…
- L’IMAGE EMPLOYEUR : image et outils externes de la marque, réputation de l’employeur
Cette étape de photographie est essentielle pour savoir où la marque se situe et définir par la suite les objectifs et la plateforme de marque employeur de l’entreprise.
2° Evaluation de la ME
Maintenant que nous savons où nous en sommes, il est important d’évaluer la marque employeur fonction de l’enjeu attendu par l’entreprise.Cette évaluation doit reprendre l’ensemble des données collectées lors de la photographie afin d’obtenir un Rapport sur la Marque Employeur (RME) de l’entreprise concernant l’identité, les pratiques et l’image employeur.
Le RME comprendra le rapport d’étonnement, les points forts et les points d’amélioration de la marque employeur
La finalité de cette évaluation est d’avoir une base de travail complète et objective, validée par la direction, afin de construire la plateforme de marque employeur et ainsi établir les bases de la stratégie de communication marque employeur de l’entreprise.
3° La Plateforme de marque employeur
Il s’agit ici de définir la plateforme de la marque employeur en cohérence avec la stratégie et la vision globale de l’entreprise.
Conscient de qui elle est en tant qu’employeur, de l’image et du décalage entre l’ambition affichée et la réalité de ses pratiques, la marque peut à présent travailler sur un principe de plateforme de marque employeur idéale.
Comme la marque employeur est un engagement de différents acteurs de l’entreprise, nous préconisons de coconstruire la plateforme de marque employeur idéale avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.
L’objectif étant de définir et cadrer la plateforme de marque employeur en se basant sur un constat objectif de l’entreprise pour assurer une cohérence entre le sens et les prises de parole de l’employeur.
4° Animation de la ME
A qui parle-t-on, où, comment et à quelle fréquence ?
De trop nombreuses marques employeur prennent la parole sans avoir répondu au préalable à deux questions essentielles : Qui je suis en tant que ME et pourquoi dois-je communiquer ?
L’animation de la ME (le comment) n’est que la déduction du pourquoi communiquer !
Une fois arriver à ce stade il sera très facile de définir puis valider les outils et temps de communication qu’ils soient interne ou externes, au service des ressources humaines et de la vision/raison d’être de l’entreprise.
Pour conclure…
Non ! La marque employeur n’est pas un effet de mode ou un jouet pour communicants. Elle est bien devenue aujourd’hui un élément fondamental de la stratégie de communication d’une entreprise permettant ainsi de répondre à une stratégie éclairée à moyen et long terme.
Les experts en ressources humaines et autres communicants doivent désormais collaborer ensemble pour se mettre au service d’une marque employeur singulière et porteuse de sens !
Etienne Demouy – Dirigeant JBL Com & Cie
Sophie Gressier – Directrice Conseil JBL Com & Cie
