Qu’est-ce que le #Design Thinking ?
Le Design Thinking c’est l’innovation par le design. Non pas le design comme on pourrait l’imaginer (designer à la manière de Starck, le côté esthétique) mais la véritable définition du design, le design signifie la manière dont cela fonctionne.
Le Design Thinking est un processus d’innovation qui a pour finalité de créer des expériences en transformant les usages. C’est avant tout une posture centrée sur l’utilisateur et non le client (Marketing). Notion radicalement différente car les attentes peuvent être très diverses.
Prenons un exemple qui illustre parfaitement bien cette nuance… qui n’en est pas une d’ailleurs. Imaginez un mobile au-dessus d’un berceau :
Les parents attendris au-dessus du berceau regardent ces petits animaux en peluches tourner au-dessus de leur bébé. Mais le bébé lui, ne voit que les « fesses » de ces mêmes peluches. Forcement, allongé dans son berceau, l’angle de vue est légèrement différent.
Voilà exactement l’objectif d’une démarche de design thinking : créer une solution à un besoin en se mettant à la place de l’utilisateur, penser usage sans jamais se détacher du terrain.
Et chez JBL, être créatif tout en gardant les pieds sur terre, est une démarche qui nous ressemble bien.
LA DÉMARCHE DU DESIGN THINKING
ADAPTÉE À LA MÉTHODOLOGIE JBL COM & CIE :
La base du Design Thinking consiste, une fois la demande bien comprise, à observer, écouter, questionner, identifier et analyser son public afin de formuler la bonne question à la problématique.
C’est toute cette première partie de la démarche du Design Thinking que nous adaptons à notre méthodologie : avoir un regard d’expert mais également un regard client (utilisateur pour être précis !).
Comme dirait Albert Einstein : « Si j’avais 1 heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à définir le problème et 5 minutes à trouver la solution. »
Découvrons les différentes étapes de cette méthode :
ÉTAPE 1 : COMPRENDRE
Bien comprendre la problématique. Le porteur de projet raconte, explique la situation, le contexte.
ÉTAPE 2 : OBSERVER
S’immerger pour comprendre et définir la situation à améliorer. Cette phase d’observation se décompose en 3 temps :
- Observer son public sans interpréter : l’objectif étant de détecter les besoins inconscients des utilisateurs.
Exemple de besoin inconscient d’un utilisateur. - Questionner son public : Les inviter à l’anecdote, à raconter des histoires en intervenant le moins possible.
- Avoir de l’empathie : La base du Design thinking ! Rien n’est normal, tout peut être remis en cause.
« Tu ne comprendras jamais aucune personne tant que tu n’envisageras pas la situation de son point de vue, tant que tu ne te glisseras pas dans sa peau et que tu n’essaieras pas de te mettre à sa place. » Atticus Finch
Pour avoir une approche globale, il faut ajouter à cette immersion tous les autres moyens dont on peut disposer : Benchmark, Audit, Etudes…
ETAPE 3 : DÉFINIR
Synthétiser les observations/questionnements et formuler la bonne question à la problématique.
Cette phase se travaille grâce à 4 outils :
- Cartographie des parties prenantes : Lister l’ensemble des personnes qui interviennent de près ou de loin, concernées directement ou indirectement. Prendre le cœur des utilisateurs mais ne pas oublier les extrêmes… ils sont souvent une richesse pour développer ensuite votre créativité.
- Personae : Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.
Imaginer votre personae (vos personas) : raconter son histoire personnelle, lui donner un prénom, un âge, une situation professionnelle/personnelle, une habitation, des habitudes, des hobbies, des rêves, des relations, des comportements, des anecdotes… - Carte d’empathie : Une carte d’empathie correspond à un outil de représentation / visualisation de ce que ressent un client réel ou potentiel (prospect). La carte d’empathie client est utilisée pour comprendre ou faire comprendre les sentiments et émotions pouvant être ressentis par un client dans le cadre de son parcours client.
Remplir sa carte d’empathie : commencer par ce qu’il pense, ce qu’il ressent, ce qu’il voit, ce qu’il entend, ce qu’il dit, ce qu’il fait. Puis imaginer ses souffrances, ses craintes et besoins, ses souhaits.
- Parcours utilisateur : Écrire ensuite le canevas des parcours utilisateurs en identifiant et priorisant les opportunités en fonction des éléments recueillis. Étapes par étapes, définir les actions, les moyens et l’émotion vécue (positive, neutre ou négative). On travaille ici l’expérience client sur le Avant, Pendant et Après.
Nous pouvons maintenant bien définir la problématique.
La problématique s’écrit toujours sous forme de questions du type : Comment pourrions-nous faire pour… afin de… ?
Attention, pas de question négative, pas de question qui est une conséquence (il faut trouver la cause racine). Il faut pouvoir écrire une question qui laisse place à la créativité.
Cette méthode du Design Thinking peut s’appliquer à tous types de questions, services, produits, comportements… des sujets communication interne ou communication externe, en B to B comme en B to C.
